[内容提要]中华民族在农耕文明时代，在生产生活中创造了大量的传统品牌，并随着历史的发展而得到延续和发展，充分展示了中国农耕文明的辉煌成就。这些从中国文化的土壤中创造和产生的传统品牌是承载着独特制造技艺、精深服务理念和商业文化精髓，是我国弥足珍贵的自主品牌。在当下，只有充分挖掘和发展传统品的价值，充分发挥其后所包含的功能性、经济性、文化性，仍然会对我们的经济社会发展和人民的生产生活起到重要的作用。

　　中华民族创造了人类最辉煌的农业文明，也在生产和生活中创造了大量的优秀传统品牌，这是中华各地、各民族人民在农耕时代的生产和生活条件下创造的生产和生活产品的精华，并随着历史的发展而得到延续和发展，充分展示了中国农耕文明的辉煌成就。在商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》中，对“中华老字号”传统品牌《关于实施“振兴老字号工程”的通知》中，对“中华老字号”传统品牌的认定是：“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。”这些从中国文化的土壤中创造和产生的传统品牌是“承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓，是我国弥足珍贵的自主品牌。”这些品牌大多数至今还影响着我们的生产和生活。从本世纪非物质文化遗产保护工程兴起以来，这些传统品牌得到了复兴，在我们的生产和生活中得到了更充分的展示和运用。在2012年，文化部《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》就指出：“借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。” 生产性保护中对非物质文化遗产的开发和利用，使其内在的商业价值得到了体现。然而，传统品牌主要是产生于农耕文明的条件下，传统品牌的生产，主要产生于农耕文明生产为基础，主要目的是自给自足，满足地方或族群的生产生活需求，不同于现代市场经济和市场营销状态下，生产的是为了满足市场需求，抢占市场份额，更多地获得经济效益。现代市场经济的发展，从内部生产到外部需求都需要传统品牌在保存其特质的状况下，实现有一定的改善、改革、创新，以更好地适应现代市场和消费的需要。因此，在传统品牌的在当下的市场化的过程中，既使传统品牌的工艺技术和文化特质产得到保护、传承和创新，又能使消费者通过其产品的消费获得对传统技艺和传统文化的体验、认识、认同，是我们需要认真思考的问题。传统品牌要在生产性保护的过程中，探索其潜在的品牌价值，以及这些价值的转化机制、转化方式，使传统品牌在当下表现出更加具有生产价值和生活价值。

　　中华民族“有历史悠久的农耕文明。”为了生产生活的需要，我们的先人们充分发挥自己的聪明才智，利用自然提供的各种材料，通过一些专门的身体技术，制造了各种各样的生产生活用具和产品。在农耕文明时代传统产品最基本的功能就是为了满足一个地方或族群的人们生产生活的需要。在传统品牌产生之初，也是一般的生产和生活必须品，但随着生产的发展，技术的提高，再加上一些个人或族群的个人天赋，使一些产品或服务在制作技艺和制作文化上更加精湛，制造的产品在一个地方或族群中产生了广泛的影响力，形成了品牌优势，而且这种品牌效应代代相传，有很多产品和服务还是我们现在的生产生活所需要的，成为了我们现在所称的传统品牌。在5000年华夏民族的日常生活中，形成了大量的传统品牌。这些传统品牌涉及到食品、茶酒、医药、服装、调味品、食品、陶器、工艺品以其他商业及生活服务行业。在全国著名的有同仁堂（中药，北京，1669年）、全聚德（烤鸭，北京，1864年）、吴裕泰（茶叶，北京，1887年）、老凤祥（珠宝，上海，1848年）、朵云轩（书画，上海，1900年）、狗不理（面食，天津，1858年）、王老吉（凉茶，广州，1828年)、六味斋（酱肉，太原，1738年）、鸿兴泰（茶叶，抚顺，1681年）、世一堂（中药，哈尔滨，1903年）、张裕（葡萄酒，烟台，1892年）、乾泰祥（丝绸，苏州，1870年）、孔凤春（化妆，杭州，1862年）、瑞和泰（食品，常州1901年）、曹祥泰（糕点，武汉，1863年）、九芝堂（中药，长沙，1650年）、、茅台（白酒，遵义，1704年）等等。许多品牌在当下仍然有广泛的影响力。以茶酒为例，在全国各地都有响当当的传统品牌。茶也是中国人的发现，中国传统社会把饮茶的塑源到了神农氏的发现上，在《神农本草经》就有关于神农发现发明茶的过程：“神农尝百草之味，……日遇七十二毒，行茶而解。”随着饮茶就在各地流行起来，晋代的《尔雅》中就有茶的运用和茶树栽培的记录和注释：“（茶）可煮作羹饮。”“中国是酒的故乡，也是酒文化的发源地。”中国各地各民族在传统农耕文明时代，酿酒技术已有相当高的水平。在各种文献和传说中就有“仪狄造酒说”、“黄帝造酒说”、“杜康造酒说”等等说法，许慎在《说文解字》中说：“古者仪狄作酒醪，禹尝之而美，遂疏仪狄杜康造秫酒。”《淮南子》把酿酒的原料说得比较清楚了：“清酿之美，始于耒耜。”中华各地各民族人民在几千年的酿酒历史中，依靠自己所处的自然地理环境和生产制作技艺，创造出了一个个酒的品牌。如贵州的茅台酒、四川的五粮液、泸州老窖、山西的汾酒、陕西西凤酒、北京二锅头、安徽的古井贡酒等等。在，这些传统品牌在当代的仍然还有广泛的市场和众多的消费群体，就在于它们的功能性还能在现实的生活中得到了认同。如茶、酒在我们的日常生活中仍然是一种必须品，增加了饮食方式的丰富多彩，“酒和茶作为中国饮食文化的两大主流，在世界饮食文化中占有很重要的位置。”但是，从历史发展来看，在现代工业文明和生产生活方式的不断影响和冲击下，无论是传统品牌发源地的人们，还是发源地外的人们，都会认为许多传统品牌的功能性特征被认为“旧”、“土”而不愿意消费和使用它，而且为了显得“时尚”而放弃许多现在看来还具有良好适用性的传统品牌，导致了传统品牌的市场需求和市场份额在不断地减弱，这是应该引起我们高度关注的事情。所以，为了更要地利用和传承传统品牌，我们还要深入挖掘传统品牌的当代价值。中国传统品牌一般都是在特定的自然地理条件和生产生活方式下产生的，在当地已具有重大的影响力。现在我们要保护和传承传统品牌，就是要进一步挖掘其适合现代生活方式的使用功能，使之呈现出更多地使用价值，不仅是品牌产生地的民众能够喜爱和接受，也要使更广泛的人接受和使用。就传统品牌的使用功来说，最重要的就是吃、穿、住、行几个大类型。在此我们选择穿衣阐述传统品牌在当下的使用价值。《诗·小雅·大东》中说：“西人之子，粲粲衣服。”从猿到人，从外在的装饰来看，重要的特征就是穿上了衣服(yī fu)，有了衣服人就可以防寒保暖，保护身的介质体。人类在发展的过程中，为了防寒保暖，需要找到一种保护体温的物质，这是人类摆脱动物性特征的重要表现。人类的出现，逐渐摆脱了被动地依靠自然的状态，开始发挥人的主观能动性和聪明才智，充分利用自己生活环境中的一切资源和条件，经过加工后变成自己的生产生活所需之物。最初，人类把最易找到的树叶、树皮以及动物皮经过简单加工直接当作的防寒保暖的物质媒介。《说文》中说：“古者衣裘以毛为表。”随着人类生产力的不断提高，逐渐发现了从吐丝昆虫桑蚕的茧丝和草本植物“大麻”、“苎麻”、“苘麻”、“亚麻”等中茎皮纤维中提取制衣的纺织原料。麻纺技艺素有“国纺源头，万年衣祖”之美誉，夏布就是从天然苎麻中提取出半脱胶苎麻韧皮纤维作为制衣所需的面料。在明代棉布流行之前，中华民族的先人们，就一直以苎麻夏布为制衣的主要面料制作衣裳，保证了人们不仅可以装饰美观，更重要的是保证了人们可以防御风寒。苎麻也称白叶苎麻，是一种多年生宿根草本植物，用半脱胶的苎麻韧皮纤维为原料，纺织成的平纹布，由于苎麻织成的布料常用于夏季衣着，凉爽宜人，因此在中国传统中称之为夏布，《开工天物》中说夏布：“当暑衣裳、帷帐。”夏布是一种历史悠久的汉族传统手工纺织产品，是中国传统社会的制衣的主要面料，制成衣服在华夏民族中具有悠久的历史。在明代后棉布制作流行之前，夏布一直是中国各原产性一直是古时候人们制衣的主要面料。比较著名的品牌有重庆荣昌夏布、湖南浏阳的夏布等等。夏布中国人的伟大发明，承载着中国优秀的传统纺织技艺和制於文化。夏布具有“天然纤维之王”的“中国草”的美称，在夏布材料中所包含的环保精神以及可塑性，与现代社会所倡导的绿色、环保、简洁生活产生了紧密的联系。中国夏布原料出口到韩国、日本等国家，经过当地企业再次深加工改善后，被用来制作高档服装、家居用品，成为了畅通产品。据统计，日、韩两国“利用90%以上中国生产的夏布，进行漂染加工，生产服装、装饰面料、床上用品、文化创意产品等，……韩国占领了国际夏布制品市场的70%，日本占领了国际夏布制品市场总值的25%。”这样的例证还有很多，如土家族织锦其面料是以天然“丝”、“棉”、“麻”纺织而成，染料是用红花、栀子、姜黄、洞洞树、五倍子等野生植物制成。所以，土家族织锦具有良好的透气和环保功能，是一种得适合现代人需求的制作服饰的产品。在中国，土家族人主要生活在武陵山区，其自然条件和耕作条件都很艰苦，就是在当下也属于贫困地区。所以，土家族人利用自己特殊的自然资源，就地取材发明了土家族织锦来满足自己生活所需。土家族织锦深刻地反映了土家人的聪明才智，是他们生产技艺和生活文化的独特表现方式，充分展示了土家人的创造力。客观地说，二十世纪化纤产品的出现，带来了服装业的。以“丝”、“棉”、“麻”等传统天然材料制作的服饰和用品，受到了强烈地冲击，确实这些天然材料制成的产品存在着易坏、易皱、易旧等局限，一些以化纤材料制作的服装穿在身上挺拔不皱、线条清晰、结实耐用，增加了衣物的使用期和美感，得到了大众的喜欢。而在现代，工业的后果是大量的白色垃圾和环境污染，人们也开始认识到化纤材料的不足，“丝”、“棉”、“麻”等天然材料制作的服饰和用品，又成为人们追求和喜欢的产品，舒适、环保、简洁又成为了一种新时尚。现在我们倡导的是“坚持用天然原材料生产，保持传统工艺流程的整体性和核心技艺的真实性。”传统品牌的生产原料主要是取于自然的资源配置，生产制作主要是依靠于个体的手工技艺。这一过程中，采取材料对自然的破坏力相对较少，生产制造对环境的破坏也相对较小。中国丰富多彩的传统品牌还有许多这样的产品，我们要与时俱进，随时跟进时代的变迁，挖掘传统品牌的价值，使“传统工艺的内容和形式完成可以通过一定的挖掘和完善为当代社会提供特色的产品和服务。”也更好地保护和传承传统品牌。

　　传统品牌是农耕文明时代的生产生活的结晶，它们的功能非常适合于当时人们的各种各样、各种类型的需要，具有广阔的市场竞争力。产生于特定自然生态境条件、生产生活方式下的传统品牌，在当下要能够继续满足人们普遍需要的就在这方面进一步下功夫，获得更多的消费需求。从一个更大的视觉看，传统品牌虽然珍贵，但仍属于文化遗产的范畴，也需要不断地随着时代和需求的变化而不断与时俱进，返回搜狐，查看更多